Il concetto di sostenibilità

Innanzitutto proviamo a chiarire il termine sostenibilità: si rifà alla tematica più ampia della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), o Corporate social responsibility (CSR) nell’accezione anglosassone. Non è tema nuovo nel panorama economico e sociale a livello mondiale ma, negli ultimi anni, a seguito di importanti e per certi versi preoccupanti eventi e prese di coscienza, risulta centrale.

Quando si parla di CSR s’intende l’impegno aziendale di comportarsi e di sostenere attività etiche, sociali e ambientali, andando oltre a quanto stabilito della legge.

Il successo delle aziende contemporanee, coinvolte in una competizione a livello globale, dipende sempre più dalla capacità di anticipare le aspettative dei consumatori e in generale del mercato. Essere (e mostrarsi) sostenibili è dunque un valore sempre più apprezzato dal pubblico, ma soprattutto sempre più cruciale considerando che ogni singolo consumatore è sempre più informato, attivo (grazie alla connessione Internet) e più libero di effettuare le scelte che più lo soddisfano.

La comunicazione della sostenibilità

“Senza comunicazione, la RSI non può assumere il ruolo che dovrebbe nella coscienza di chi intende praticarla, ma nemmeno nel pensiero di chi ne dovrebbe beneficiare”

( Ferrari, Luigi, Sebastiano Renna, and Rossella Sobrero. Oltre la CSR: l’impresa del Duemila verso la Stakeholder Vision. Isedi, 2009)

La comunicazione della CSR è un tema molto delicato che deve essere gestito tenendo conto che gli strumenti tradizionali di marketing e di comunicazione non sempre, e non necessariamente, sono adeguati al nuovo contesto e che spesso non sono sufficienti (si rischia di far passare le attività per greenwashing).

I social network e più in generale Internet ci mostrano con più trasparenza come stanno le cose, come potrebbero essere e come potrebbero migliorare. Le aziende devono essere consapevoli di questo e redigere una comunicazione trasparente, veritiera e sincera.

Ogni azienda che si proporrà di inserire nella propria strategia comportamenti congruenti con la CSR, dovrà, quindi, pianificare con attenzione diversi aspetti e comunicarli correttamente.

Dovrà decide quali pratiche inserire all’interno della strategia di business; in che modo affrontarle correttamente; come introdurre e spiegare agli stakeholder il nuovo paradigma aziendale e le nuove attività; in che modo fronteggiare le critiche e diffidenze; come e dove presentare il piano di sostenibilità…

I principali punti di interesse della comunicazione sono:

• valori guida eticamente fondati: pilastro portante, anticipati da un processo consapevole da parte del management aziendale, dell’orientamento dell’azienda e la conseguente comunicazione;

• simmetria e ascolto: nuovo rapporto tra azienda e stakeholder, basato su un continuo dialogo e sull’ascolto attivo (per soddisfare richieste, trovare obiettivi comuni e mobilitarsi per raggiungerli);

• l’approccio sistemico: basato sull’importanza di un coinvolgimento totale (orizzontale) dei soggetti interessati all’impresa, siano essi interni o esterni, collegati direttamente o indirettamente.

L’obiettivo è quello di creare un rafforzamento effettivo e percepito del valore aziendale: si deve dimostrare che l’azienda si occupa concretamente e diligentemente di alcune delle tematiche più importanti dei nostri tempi, non per farsi vedere (e perchè ora va di moda) ma perchè davvero crede nella causa.

La reputazione e la considerazione della community sono importanti per aumentare il consenso sociale, e sono un fattore cruciale per la vita del brand.

È quindi importante ? Si lo è.

L’accesso alla rete consente di comunicare praticamente istantaneamente con il pubblico, e questo a sua volta consente di instaurare una relazione più facilmente, ma non di poterla prendere a cuor leggero. I consumatori non sono più passivi e non credono più sulla parola: riflettono e cercano informazioni sui vari passi mossi dall’azienda.

Il bilancio di sostenibilità

Il documento che produce l’azienda per informare i suoi portatori d’interesse (stakeholder) dei progetti e i risultati ottenuti da queste attività, si chiama bilancio di sostenibilità.

È la rendicontazione degli impatti che l’azienda ha provocato all’ambiente in cui è inserita e agli stakeholder con cui ha instaurato una relazione.

Questa valutazione delle attività aziendali non è stata ancora normata, il che significa che non esistono ancora rigidi termini e criteri a cui le aziende devono sottostare per redigerla.

Il report in questione è dinamico, dal linguaggio accattivante, semplice ma efficace e con una grafica movimentata e co-creata.

Se da un lato è ovvio che andare incontro ai bisogni e alla richieste dei portatori d’interesse è fondamentale per creare una strategia di successo, risulta altrettanto chiave ideare questo report per conoscere meglio la propria azienda, per studiarla nel dettaglio e per valutare nuove opportunità di crescita.

Come fare a comunicare correttamente il bilancio di sostenibilità?

Nella comunicazione di queste particolari prese di posizione, gli errori che si possono fare non sono pochi.

L’era digitale rende tutto più veloce e accessibile: numerose ricerche ci riportano, infatti, come il sito web aziendale sia il primo mezzo utilizzato per interfacciarsi con queste particolari attività, soprattutto riguardo al bilancio di sostenibilità.

Cresce tuttavia, ovviamente e velocemente, la richiesta di poter entrare in contatto con questo tipo di contenuti e informazioni anche dalle piattaforme social.

L’obiettivo di questa tipologia di comunicazione non è vendere un prodotto, ma raccontare ciò che sta a cuore all’azienda e cosa fa, nelle sue possibilità, per tutelare, proteggere e difendere ciò in cui crede.

Il paradigma comunicativo che sempre più si sta affermando nel mondo della strategia aziendale, si allontana in modo significativo dalla strutturazione classica, ovviamente in risposta alla sempre più importante partecipazione del mondo online.

Considerazioni finali

La comunicazione della sostenibilità dovrà quindi affrontare una grande sfida ma incontrerà anche grandi opportunità: la base dei social sono le interazioni, lo scambio di informazioni e giudizi, creare comunità e rafforzare la propria reputazione.

Quella che si sta andando a delineare non è tanto una strategia aziendale per creare qualità aggiuntive, ma è una co-creazione di valore tra azienda e pubblico. Confronto, comunicazione, rapporto e condivisione sono le basi dei social network.

Nel 2010 Virgin Media ha smesso di stampare il suo report di sostenibilità, preferendo infografiche, video e contenuti per i social media; adattando così sia i contenuti al nuovo pubblico sia sostenendo la diminuzione degli sprechi.

Heineken USA ha creato un videogioco (comunicazione perfetta per i millennials) per raccontare i progressi ambientali che l’azienda aveva sostenuto e raggiunto.

( Fonte: Marketing Espresso)

Ovviamente, esistono molti altri esempi di comunicazioni di CSR e nello specifico della divulgazione del report di sostenibilità adattati alle nuove richieste della rete.

Le possibilità di Internet sono infinite, dunque anche i possibili contenuti realizzabili per questa particolare volontà.

La responsabilità sociale d’impresa e la sua spiegazione, il report di sostenibilità, devono essere delle prese di coscienza dell’azienda, non solo un modo per attrarre consumatori (che comunque sono ormai sufficientemente preparati per riconoscere il valore e la veridicità di quello che vedono e leggono).

Tutto deve essere permeato da co-creazione, inclusività, sviluppo e dinamicità, come la comunicazione online.