1 luglio 2022

Blue Milk Agency

Brand loyalty: gli step della fedeltà del cliente nei confronti del brand

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Ebbene si, nonostante tutti i cambiamenti degli ultimi anni, oggi sentiamo ancora parlare di quanto sia importante la fedeltà dei clienti alla marca, la cosiddetta Brand Loyalty.

 

Oltre ad averne sentito parlare, o in primis fatto girare la voce, facciamo sicuramente parte di quella categoria di clienti fedeli che permette, giorno dopo giorno, ai brand di crescere e diffondersi.

 

Infatti, la capacità di un’impresa di riuscire a conservare i propri clienti nel tempo, rendendoli fedeli alla marca, è una caratteristica di fondamentale importanza. Un elevato livello di fidelizzazione riduce la vulnerabilità di una marca e contribuisce a garantire la continuità dei profitti.

 

Esempi di Brand Loyalty

Un esempio di Brand Loyalty sono le bevande Coca-Cola e Pepsi: entrambe appartengono alla stessa tipologia di prodotto, ma i clienti fedeli acquisteranno sempre solo una delle due (nonostante si tratti di gusti molto simili) e mai l’altra.

 

Un altro tipo di attaccamento emotivo importante è il legame del pubblico al marchio Apple: ad ogni uscita di prodotto migliaia di fedelissimi corrono ad acquistare il nuovo iPhone, Mac iPad…

Come si può descrivere la Brand Loyalty

 

Definizione di Brand Loyalty

Sul glossario del marketing, nella sezione dedicata al termine Brand Loyalty possiamo leggere una definizione molto chiara della parola:

 

“Preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca.”

 

Analizzando il termine in modo più approfondito, la Brand Loyalty si dimostra quando un cliente è fedele alla marca, ovvero quando mostra un atteggiamento positivo nei confronti della stessa (acceptance). La sceglie, l’acquista e la preferisce con maggior frequenza rispetto ad altre della stessa categoria (preference) e replica l’acquisto nel lungo periodo (allegiance). 

 

La Brand Loyalty si può, quindi, tradurre come un sincero e prolungato nel tempo  apprezzamento e un’elevata attitudine del consumatore, a preferire il marchio rispetto ad altri.

 

Su cosa si basa la Brand Loyalty?

Il fondamentale punto di partenza della Brand Loyalty è la customer satisfaction, ovvero il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti di un prodotto, del servizio o dell'impresa.

 

Il valore attribuito viene stabilito in relazione a quanto le aspettative del cliente, in relazione ai diversi elementi come benefici, rapporto qualità/prezzo, le promesse fatte…, non sono rispettate, vengono soddisfatte oppure superate.

 

Il prerequisito della Brand Loyalty è la customer satisfaction perché è necessario che l’acquisto abituale della marca non sia dovuto a situazioni di mercato particolari che possono imporre la mancanza di alternative, ma invece sia solamente una conseguenza di una sempre maggiore fidelizzazione.

 

Avere una Brand Loyalty importante comporta una serie di cose, tra cui:

  • influisce sulla quota di mercato dell’impresa;
  • per un determinato prodotto, può sostenere un premium price;
  • permette al brand di facilitare l’adozione di politiche di brand extension;
  • permette al brand di esercitare pressioni sul trade.

 

Avere un certo tipo di Brand Loyalty significa, quindi, ottenere un livello di fedeltà grazie al quale è possibile competere, acquisire posizioni di mercato più forti, agire con una pianificazione più sicura e con un rischio imprenditoriale più basso.

 

Gli step della Brand Loyalty

Un primo processo di Brand Loyalty si sviluppa in tre livelli progressivi: si inizia con il riconoscimento della marca, brand recognition; per poi passare alla preferenza per la marca, brand preference; e si arriva infine alla perseveranza sulla marca brand insistence

 

Nello specifico i passaggi comprendono le seguenti azioni:

  • Brand recognition: il cliente è consapevole dell’esistenza della marca e la considera come un acquisto alternativo alla marca preferita se, in quel momento, non è disponibile.
  • Brand preference: il cliente preferisce la marca rispetto alle concorrenti ma, se la marca non è disponibile, accetterà una marca sostitutiva invece di compiere sforzi supplementari per trovare e acquistare la marca preferita.
  • Brand insistence: il cliente preferisce la marca al tal punto da non accettare marchi sostitutivi.

Esiste, tuttavia un modello di interpretazione alternativo: Aaker nel 1997 ha strutturato i passaggi della Brand Loyalty strutturando i passaggi in cinque livelli, completandoli con le tipologie di acquirenti corrispondenti.

  • 1° livello: corrisponde all’acquirente infedele che conosce la marca ma la considera come un’alternativa solo se conveniente.
  • 2° livello: il cliente è soddisfatto del brand, ma è propenso a cambiare fedeltà se trova in altri brand benefici addizionali.
  • 3° livello: il cliente è fedele, ma è disposto a cambiare se il beneficio addizionale proposto dai concorrenti supera i costi di cambiamento.
  • 4° livello: l’acquirente si trova bene con il brand e non vuole rinunciare ai prodotti.
  • 5° livello: il cliente è completamente, tanto da essere propenso a raccomandare il brand.

 

Brand Loyalty nei Social Media

Molti brand famosi utilizzano i Social Media per attirare nuovi clienti e renderli fedeli nel tempo. Anche per i Social Media, infatti, possiamo parlare di Brand Loyalty, infatti, è necessario creare dei contenuti coerenti, rilevanti, coinvolgenti, affini ai valori del proprio marchio per creare una vera Community.

 

Grazie alla capacità di coinvolgimento, comunicazione e alla coerenza le pagine e i profili attirano continuamente nuovi followers e membri.

 

Conclusione

Il miglior modo per costruire Brand Loyalty e rendere i clienti fedeli al brand è interagire con loro ed essere sempre pronti a soddisfare o anticipare le loro necessità. 

 

Il pubblico preferisce sempre di più brand coerenti alle proprie promesse, sinceri e trasparenti nelle azioni. La fedeltà al marchio è necessaria alle piccole imprese, quanto alle grandi perchè sono proprio i consumatori coloro che rendono possibile la crescita di un’azienda.

 

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